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茶叶爆款钻展投放案例

一、选品

      据店铺数据和整个行业数据,原有产品无论是从价格还是从包装,都存在着问题,虽然可以承担着黄山毛峰这个关键词,但想进一步占领绿茶、茶叶关键词时,则承担不起来。这个新款,准备取代老款, 20万的预算,钻展为主,结合直通车。

     当然,在选款上必须要注意的是:产品本身有没有问题,有没有成为爆款的潜质,这个可以在进行钻展投放之前进行两个方面的测试:

1、老客户的内测:直接找到忠实的老客户,以极为给力的价格,让老客户体验并给出意见;

2、新客户测试:直通车、钻展投放少量测试:从点击、转化率、浏览深度以及好评度三个方面来测产品的可行性                                                                                                       

二、钻展规划:

1、每日投放金额

       a)、感性目标:

       想要用钻展投放打造爆款,必须进行有效的规划和预算,起到事半功倍的效果。否则,20W发花出去,你懂的!所以在做这个目标时,一定要做好充分的准备也规划,是打算1个月还是2个月去做到搜索位置。这样根据总体投放额度,大概确定好每天需要投放的金额;
        b)理性目标:

        如目标是占领绿茶淘宝主搜前三豆腐块,根据数据魔方数据和及淘宝搜索结果,分别找到绿茶坑位前三的爆款产品最近成交笔数,详细了解竞品的销售笔数和最近的成交状况,并最终确定一个每天自己每天需要的销售笔数。
         计算方法是, 根据之前测试的钻展点击率、千次展现成本、转化率来最终确定每天需要投入:
          销售笔数*转化率*点击率/1000*千次展现成本=每天需要标准钻展投放金额
      c)根据理性和感性的两个目标最终确定,中和考量,确定下来的每天需要的钻展投放金额。

                                                                                                                                                

2、制定钻展投放计划表:

        根据每天的投放金额和周期(一般至少1个月以上)

        计划表中包括:总投入费用、单日投放金额、点击率、千次展现价格、投放资源位置

        投放资源位置,可根据具体类目属性选择,一般建议是淘宝首焦、天猫首焦、天猫通栏等高引流、高转化也同时是需要高投入的位置。                                                                                                                                                                                                      

三、投放注意事项

1、投放时间、地点设置:

       根据淘宝指数里,绿茶、黄山毛峰关键词搜索指数和成交指数下面的买家分析,分别查看喜好度和人群占比分布的区域;根据数据魔方三个竞品分析三个竞品商家买家分布区域,最终确定好钻展投放重点投放区域。以便于将广告精准投放到成交人群密集地区,以提升转化率。

      a)淘宝指数分析:

 

        b)数据魔方分析:

         c)时间段查看:

从买家角度分析,成交占比主要分布于沿海城市及个别中部发达城市,那么我们在设置钻展投放地域时,需要屏蔽西北西南等西部地区。而在投放时间上也可以进行有的设置,以免无效的投放和展现

2、关于创意:

根据产品的具体情况,制定出至少50个以上不同方面的创意,每个创意可以在以下两方面进行测试优化:

       第一层优化:

      a)相同广告文案,2个以上不同宣传画面和格调;测试出消费者最愿意点击的图片;并最终在此基础上做出系列画面钻展图片;

 

 

 

       b)相同广告画面,2个以上不同文案和促销点,测试出消费者最有兴趣的宣传点,并可以根据这个,在细节图里进行相关的优化;


       第二层优化:

       同一资源位置,根据多次测试,做出的不同的创意进行再次的赛马,至少为期三天的测试;其间,可以根据点击率、转化率两个大点进行再次赛选,每个资源位置,至少赛选出3个创意进行继续投放。

 

       做每次测试和优化的时候,一定要有目的性和方向性,是测试图片还是位子还是出价。这个时候,更需要用跟踪钻展的一个工具:钻展透视,有些创意或资源位的投放,有可能CPC、CPM都不是很理想,但是转化却能让你惊喜,这个一定要把握好,因为钻展投放的最终考核其实是ROI,否则可能优化后适得其反。

3、关于资源位 

        前期资源位的选择,大部分可能是根据经验和流量来随兴选择的资源位,而在这层则需要进行数据化的赛选。

        根据点击率、点击单价,来最终确定重点投放的资源、次重点投放资源位和放弃使用的资源位。

        笔者在进行初期投放的时候是:淘宝首焦2、3、淘宝天猫精选、天猫首焦2、天猫通栏2、3、4、5等一起上,在最终的优化后集中在了淘宝首焦3、天猫首焦2、天猫通栏5等资源位,并增加了无线端的资源位置(目前这个投放还是比较划算的)。

4、关于定向

        这个一直是做钻展最基础的设定,但同时也是很关键的一个部分。

       1、做爆款钻展,群体定向一定是不用投也不用设置的,不解释。

           当然,土豪、不用计较在投入产出比的除外

       2、访客定向,是需要重点做的,也需要细心收集竞品的相关店铺信息;

        在访客定向时,相信大家也都有一套方法,笔者仅为大家提供一下集中搜集店铺的方法,仅供参考:

        方法一:信天猫,来的快!

        每逢大促活动,天猫都会推选出类目TOP商家参加大型活动,收集好这些TOP商家店铺,这些店铺是在做访客定向时必须填进去的商家,相信天猫的判断。还有就是在主搜里面排在豆腐块的三款产品为必选,当然,这个和大促活动的商家,基本上是重复的。

         方法二:数据魔方的品牌热销里面,精选前100左右的品牌所定位的商家

            方法三:搜索产品所属类目的关键词,直接搜索店铺导向,收集相关店铺

        以上三种方法可足以找到爆款所属类目的TOP200商家,然后再对这些商家进行进一步的分类,客单价与爆款相近的产品重点划出,在设置访客定位时做某个资源位的精细投放。注意了,不是统计出来的所有TOP商家都要用的,很多和你店铺定位和风格相差太多的店铺可以不要,不然会直接影响点击和转化;

         3、兴趣点定向,根据产品类目和品类属性做出合理的选择。

       经常做钻展的朋友可能会发现,同样一个产品,在设置同样的兴趣点定向,因为资源位不同,CPC会有很大的区别。兴趣点的具体设置,建议选择自己或相关兴趣点的设置。建议不要做过多的兴趣点设置,如果设置多的话,一定要记得在测试和优化的过程中,跟踪兴趣点的相关数据进行调整,在这里不做过多阐述。

                                                                                                                                                                         

四、提高转化率:

       花钱引流进来,能不能有效的实现转化是关键。因此在钻展投放期间,除了对上面说到的投放区域的设置、广告和产品实际的契合度之外,必须同时对此单品进行活动策划:

1、好评返现,折扣、好评度一举两得

       根据实际运营状况,可根据单品销量和评价的走势,来采取不同的促销策略。如笔者的店铺就是采用好评返50送、好评返30、好评返20、好评返10元等根据销量笔数的增长和好评依次价格递增、优惠力度递减的方式持续投放钻展,以求以最低点投入做好此款;

2、产品买赠:

       为增加转化率,在合理可承受范围内的实行:买二送一,或者送其他相关联的赠品。

3、产品卖点突出

        产品主图和细节图的优化,始终是在投放钻展打造爆款中的一项非常重要的事情。

       为了提高转化率采取了哪些措施,钻展的投放上选了哪些资源位,定向怎么设置,创意是怎么设计再根据点击率修改调整的,到投放后数据分析再调整。

4、其他资源位置的结合:

       为了增加单款产品的转化率,直通车的配合推广也是其中一个比较重要的方面

5、页面承接导向

      首页、活动承接页面主推此款产品,所有的细节图页面主推,必须也是在产品整个推广过程中不断做的,就是不断的推老客户的购买,促销推动客户重复,最大程度的增加产品的转化率。                                                                                                                 
五、监控和调整

       上面三步都做好,钻展投放才算是真正的开始。而开始之后不断的对单品的流量监控、做出爆款打造统计表,包含不同关键词搜索排名、流量分析、钻展流量、钻展成交、直通车流量、直通车成交。根据投放具体情况,循序渐进增加比重,调节钻展和直通车的投放比重。

六、钻展消耗数据及成绩:

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经过5-6月份的推广,爆款就报上参加了年中大促6.18的活动,另外现在已经占据淘宝主搜前3的豆腐块位置。

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