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DVD导航小类目的无线代运营实例

  车品DVD导航是一个小类目,使用淘宝/天猫直通车、钻石展位的推广费用较高。产品属于高客单价产品,转化率相对其他类目偏低。在流量难得,转化较低的情况下,除了平时的淘宝/天猫直通车、钻石展位的自然搜索,我们还可以从哪里突破呢?那就是这个类目中较少竞争对手在做的无线端的突破。

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  一、DVD导航类目的PC端与无线端数据对比分析

  首先,我们先来看一下PC端和无线端的来访高峰数据分布:

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  PC端的访客高峰期是分成三个阶段,且流量较大,而无线端的访客数主要集中在22点前后。最高峰的访客数是PC端最高峰的一半。主要是因为该类目的无线端还没有完全的发展起来,目前主要是针对无线首页的装修,而针对详情页的装修是极少的。

  下面我们再来看一下PC端和无线端的成交情况数据分布:

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  从数据可以看出,在高客单价的市场中,无线端的成交量虽然没有比PC端多,但是无线端的成交的高峰期与PC端的成交高峰期是差不多的。PC端平均成交七单,无线端就可以成交一单。这一单的成交量是绝对不能轻视的,一台导航仪的客单价按最少的1500元一台计算,如果无线端每天可以增加5单的成交,一天的营业额就可以增加7500元,那么一个月就可以增加225000元。这难道还有不做无线端的理由吗?

  二、DVD导航类目的无线端购买特征分析

  (一)18-34岁人群占主要比例,购买者多是80、90后

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  由上图可以看出,主要的购买人群是20-34岁的人群,这个年龄段的人正是伴随着网购成长起来的80后和90后,他们的消费习惯和父母时候相比发生了巨大的变化,他们更加倾向于网络购物。在之前,购买安装导航仪人们更多的是选择到4S店,而4S点仪器费用以及安装费用是较高的。所以现在行业中的相对优惠价格和结合线下网点包安装,更加容易吸引顾客的网购倾向,并且这类人群基本具备手机,也是手机客户端的主要访客人群。

  (二)购买人群主要是男性,但转化率高的是女性

  在全网的购买中,成交人数男性占的比例比女性要高,很大一个原因是因为男性懂得并精通这些车载类产品的程度普遍要比女性要高。

  接下来再看看图1显示的店铺转化人群占比(含PC端和无线端)和图2显示的在无线端的转化人群占比:

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  可以看出,在访客数等方面,男性的的人数是远远高于女性的,有的甚至是高过50倍,但是在转化率上女性的转化率是远远高于男性的转化率的,原因之一是因为男性的访问基数大,下单人数不多,导致转化率降低。第二个原因就是男性浏览网站看好之后,一般最后是由女性来付款的,这可能与多数家庭的财政大权都掌握在女性手中有关。

  所以在投放的时候,主要还是选择男性进行,但是女性市场是否就放弃了呢?并不是的,建议也要对女性进行投放,导航仪类目的转化有相当一部分是来源于收藏,女性看了之后觉得满意会添加至收藏夹中,再让男性帮忙参详继而进行购买。另外也可以看出,女性无线端的转化率是高于PC端的,所以切不可在无线端放弃对女性人群的投放。

  (三)购买人群达人等级转化高

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  上图可以看出主要的访客数是非天猫达人,但是针对转化率而言,达人等级的转化率是相对较高的。那么在页面以及图片上就要尽可能的突出产品特性,更加注重质量品质。投放的频道可以拓展到汽车频道、旅游以及摄影等相关的平台。

  (四)地域特征--多扎堆在一、二线大城市

  DVD导航无线端的访客主要来自于一、二线的省份城市,可以看出这类产品的受众主要扎堆在广东、江苏,浙江,山东等大城市。一、二线城市的汽车量相对分布密集,购买汽车的人群较多,因此购买导航仪的人群也主要分布在一、二线城市。因此无线端的投放也就可以集中于一、二线的省份城市进行针对性的投放。

  (五)访问时间集中于夜间22点前后

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  从图片数据中就可以看出,无线端的访客数主要集中在22点前后,一般来说有车一族的上班时间都比较忙碌,较少时间进行网购,下班后的应酬相对也较多,一般到家时间也比较晚,可能会选择在睡前使用手机浏览一下车载用品,所以访问的时间节点大概会在22点左右,因此无线端的投放时段可以选择定在22点前后。

  三、DVD导航类目在无线端的发展优势和困难

  (一)优势--投放成本较低

  目前无线端淘宝扶持的一个方向,同时无线端的推广投放成本相对淘宝/天猫直通车和钻石展位来说是较低的。

  比如下面的钻石展位投放,产品主要得到的订单3单来自于无线端,平均客单价是2500元,花费是5千5元左右,得到ROI是大于1的。相对于钻石展位PC端是1.23元的情况下,无线端的钻石展位的PPC可以低至0.61的,投放的成本是相对减少很多。

  (二)困难--回头客较少

  DVD导航属于耐用品,一个导航仪可以使用好几年的时间,更换频率较少,因此较少回头客,一般的回头客主要是因为帮人代购的原因。那么如何让顾客在购买之后还会进行关注着店铺呢?

  可以通过微淘活动,告知顾客在购买成功之后可以进行微淘关注并抽奖。产品主要做口碑的生意,那么在于无线端以及微淘上,我们主要的工作就是提高老顾客的活跃,促进顾客使用过程中帮家人或朋友代购的几率。

  在微淘上,可以进行针对老顾客和新顾客的互动,持续维护老顾客对于品牌的印象,让顾客可以在使用过程中也可以通过口碑传播让身边的朋友知道该产品;通过微淘对老客户进行召唤,活动的设置力度建议对老顾客要设置得比新顾客要大。比如通过微淘抽奖活动,50元无门槛可以针对新顾客(平时店铺优惠劵额度),100元无门槛就专门针对老顾客进行活动,那么当顾客需要帮家人或朋友进行代购时,这样的优惠就会吸引他们重新光顾并关注店铺了。

  四、总结

  在DVD导航中,是一个客单价,高投入,高产出三高的行业,在流量以及转化方面,我们往往因为它是小类目而愁眉不展。但是现在这个行业中目前主要都是守住PC端的投放,在无线市场还没有完全开展的情况下,我们完全可以先走一步,做好PC端的同时,也增加无线端的同步设置,做到任何一个可能成交的用户都不放过。因为对于高客单价的产品来说,积少成多的数量,在后期的营业额都是一笔很客观的数字!

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